网络时代政府公关战略思考

□   冯强

随着信息技术的不断发展，网络已成为反映社会舆情的主要载体之一。博客、微博、微信等新媒体的出现和广泛应用颠覆了传统的信息传播模式。在面对突发公共事件时，政府单纯依靠广播、电视来引导舆论导向的传统应对模式存在着明显的滞后性。主动迎合、适应新媒体的传播特点，并利用新媒体建设政府公信力，成为了政府危机公关的当务之急。

新媒体环境下公共危机事件的传播特点

随着博客、微博、微信等网络新媒体的广泛应用，公共危机事件的传播方式与媒介还有速度都发生了很大的变化。

传播主体更加丰富

网络技术的发展和新媒体便捷的整合传播能力大大降低了信息传播的门槛。每个人既是事件信息的关注者，也是信息的发布者。网络环境下，用户能随时发布和浏览信息，平等的话语权使得各种信息展现在公众面前。

微博、微信等新媒体彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点。在新媒体时代，单向灌输传播模式已经完全被颠覆了。传统时代，信息的传播主要依靠电视、报纸和广播，这三者是信息的发现者与传播者；而新媒体时代，每个人都是信息的发现者与传播者。便捷的媒介手段带来了“全民记者”的时代，每个公民都能通过手机记录下事件现场的情况，供以传播、交流。如今年的“8.12天津爆炸”和十一期间的“38元青岛大虾事件”都是最先由事件的亲历者在微博上发布而后传统媒体跟进，向全国进行传播的。

传播媒介更加多样

以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础，一部手机不仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身。这就使得，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音、视频等多媒体化成为一种趋势，大大丰富了以纸质和电波信号为主体的传统媒体（报纸、广播、电视）。“8.12天津爆炸”就是最早由新浪微博账号@小宝最爱旻旻上传视频，配文称“重大火灾，爆炸声跟打雷一样”。“38元青岛大虾事件”中，当事者也将吃饭的账单上传到了网上，直观地将38元一只的青岛大虾呈现在全国群众的眼前。

传播速度更加快速

传统情况下，我国在处置突发事件时，往往是由政府相关部门协调当地报纸、电视台等主流媒体，成稿后视事件性质请有关部门领导审查稿件，批准后予以发布。这种“政府——媒体——大众”冗杂的程序机制显然不适用于新媒体快速发展的时代。

在“8.12天津爆炸”事件中，10点30分左右仓库大火并伴有爆炸，新浪微博账号@小宝最爱旻旻于23:26上传视频，随后各种现场信息通过微博、微信等多种形式进行传播，新浪微博账号@头条新闻的《天津滨海新区开发区发生爆炸》一条微博的转发达到30万，阅读量达到1.1亿。三大主流媒体微博中，@人民日报更新第一条相关微博的速度最快，于13日00:43采集网民消息发布。（突发：天津发生爆炸腾起蘑菇云河北多地有震感），其次是@央视新闻、@新华视点。天津本地媒体@天津日报反应速度整体较快，于13日00:09发布了第一条权威消息。截止8月14日上午9时，@人民日报@央视新闻@新华视点和@天津日报四家媒体中有关与“天津港爆炸事故”的微博总量分别为57条、59条、44条和104条，分别占相应时间段发博总数的65%、57.28%、57.89%与96.3%。凌晨时间，凤凰卫视和央视开始跟进，进行报道。在传播速度上，传统媒体明显落后于新媒体。

目前政府部门在应对公共危机事件中存在的问题

尽管近年来，各级政府部门在对于突发事件的危机公关意识有所增强，但仍存在不少问题。

政府危机公关意识淡薄

长期以来，许多地方政府以经济发展为工作重点，对政府公关的重要性认识不足。例如，在整个“青岛大虾事件”前期中明显的可以看到政府公关意识淡薄。国家旅游局局长李金早表示,一只38元的虾就抵消掉了山东旅游局几个亿的广告效果，严重影响了青岛乃至山东的旅游形象。

在10月5日，当事人在微博上率先爆料“38元一只虾”之后，就有很多热心的青岛人通过网络、电话等形式通知青岛工商、青岛工商12315和青岛物价三个部门，希望引起重视，然而根本就没有回应。当天下午，拥有4300多万粉丝的新浪头条新闻突然转发了该新闻。紧接着，凤凰网、财经网、羊城晚报、中国新闻网等几十家官方微博都跟进发布了此事，这种传播效应，基本上在当天下午，就覆盖了使用微博的所有主流人群。预计5日这一天，就有大概1亿人知晓了此事。但影响范围还基本在微博，这也是青岛危机公关最关键的时间之窗。只要5日晚上，在传统报纸截稿之前，青岛权威部门出面说明情况，严厉处罚、恳切道歉，诚邀监督，承诺整治，基本上可以消除大部分影响。结果，青岛所有部门，这一天依然是沉默。

第二天，传统媒体报纸、电视台跟进，然后事情从微博扩展到微信。10月6日下午，朋友圈就基本开始出现38元虾刷屏现象。此事的影像覆盖人群已经超过2亿，大概接近3亿的样子。基本上，国内只要是上网的，有微信有QQ有微博的，都已经知晓此事。到了这一天，职能部门依然没从休假状态中缓过劲来。开始想办法应对，但其实没有办法，或者说，已经无用了。10月7日，BBC的网站头条，报道了此事，CNN也报道了此事，香港和新加坡中文媒体，也报道了此事。此事严重态势和国际影响已经超出了所有人的掌控，事情朝着完全一地鸡毛的方向走去。因为有了国际影响，10月7日下午到晚上，市局一级的部门，终于出了声明，各种措施也一一下来，各种补救动作开始施展。然而，距离此事第一次在微博上发出，已经过去55个小时，恶劣的影响已经造成。

政务透明度偏低

新闻媒介系统是政府公关的重要组成部分，也是社会生活中信息沟通的主要渠道，但政府部门利用新闻媒介加强信息工作的力度不够。在“瓮安事件”前期，政府工作的透明度极低，重大方针、政策不及时公布，政府部门不及时利用新闻媒体及时澄清有关问题，导致传言四起，危及政府形象，最终酿制大的灾害。“该女生是被奸杀后投入河中，元凶是县委书记的亲侄女”、“另一个参加行凶的男生和派出所所长有亲戚关系”、“被害女生的叔叔、爷爷、奶奶被打住院抢救”、“李树芬的叔叔在与公安人员的争执中被公安人员打死等”等传言未得到政府部门的及时辟谣，最终激起民愤。

突发事件应急机制不健全

目前我国部分地方政府还没有把突发事件的前期控制和后期公关纳入政府规划与日常管理中。突发事件爆发后处理过程中往往仓促被动应对。“青岛38元大虾事件”的持续发酵，很大的原因就是由于相关职能部门没有制定危机处理应急预案，遇到问题，不知道该如何处理，层层请示，层层观望，结果错过了事件处理的最佳时机，给全省倾力打造的“好客山东”旅游品牌造成了重大的不良影响。

对策和建议

保持正确的态度

转变政府公关观念，增强网络公关能力是关键。要及时、主动的去处理网络群体性事件，利用网络进行危机公关。对危机事件所造成的损失和伤害，政府要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。如果采取逃避或推诿的态度，必然引起人们反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。

如2011年发生在会理县的“领导视察照片PS事件”。在网络质疑开始时，会理县政府面对公众的质疑没有找理由推挡、遮掩，没有费心机辩解，而是坦然认错道歉，将事件发生的时间、地点及合成照片的原因各个要素都向公众详细交代，让公众了解了事情的来龙去脉，整个过程有效地平息了民众疑惑、消除了民众猜测，逐步引导舆论走向，赢得了公众的谅解。

同时，会理县政府一反以往危机处理之后就销声匿迹的传统做法，而是持续关注网上的舆论，并且适时地将公众的注意力转向了会理县的旅游资源。2011年6月起，会理县政府通过其官方微博用图文并茂的方式，在微博上展示会理风光，介绍会理的旅游资源，在宣传上借力发力，不仅有效化解了危机，还将危机转化成为一次成功的城市营销，从而给微博时代危机公关频频失策的其他地方政府上了完美的一课。

遵守危机处理“3T原则”

“3T原则”由英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）提出，强调了危机处理时把握信息发布的重要性。Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）。强调政府牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况）。强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息；Tell Lt All（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。对于危机事件，疏比堵更重要和有效。要善于抓住软肋，对事实不清的用事实说话政府应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的前两周是解决问题的黄金时间，政府容易花最少的人力、物力、财力解决危机。“5·12汶川大地震”展现了中国政府良好的危机公关，在事发之后，政府立即通过传统媒体（电视、广播）和新媒体（网络）实时介绍地震情况和灾区救援情况。地震发生后就有传言称北京当晚会产生余震，时隔两小时国家地震局就传言进行辟谣。充分保障了信息透明和公民的知情权，避免恐慌加剧。

积极开展网络问政制度

建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生的重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行发布和披露。同时要加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导，并针对相关负面信息以官方身份发布引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护政府的形象

完善突发事件预警、应急机制

新媒体消息来源广、传播速度快的特点是政府完善预警机制的契机。政府应该对新媒体的技术手段和传播内容进行深入了解从而对舆情的走向进行分析和预测，与新媒体达成危机预警的共识，合作建立危机预警机制，更好地掌控事态发展。同时，建立完善危机处理预案，力求做到第一时间发现，第一时间处理。

（作者系：河北省赤城县样田乡乡长）