互联网广告需专门立法

□   本报评论员

自2004年启动《广告法》修订工作到今年修订完成，过去了10个年头。这期间，国家工商总局及广告业界开展了多次调研、论证和征求意见活动，修订草案也几易其稿。为什么修订工作会如此艰难和缓慢呢？互联网广告所带来的难题是其中的一个主要原因。

2013年互联网广告占中国广告市场的份额已由2005年的4.80%上升到20.80%，超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。2014年中国互联网广告市场再次迎来一个发展高峰，市场规模预计达到1535.2亿元，较2013年增长53.5%。 根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元。

由于平台的产品和技术特征，广告经营者和广告发布者更多的是承担整合资源的功能，而交易平台起到了类似股票交易所的中介作用用于保障广告主和发布方的实时竞价成交并发出投放指令。互联网广告发布者在短短的100毫秒过程中仅仅告诉交易平台其网页上有一块多大尺寸的位置可用于展示并最终接受竞价并展示的过程，也不可能完成审查工作。

更多的自媒体发布、植入式广告等的监管更是难上加难，博客、微信、微博等自媒体发布平台上的消息无处不在，并且无时不在不断增长的发展过程中，账号所有人可以随时发布也可以随时修改删除其所发布的消息，使得监管只能是事后的、被动的、随机的。

正是因为互联网这种所谓的“新媒介”与传统的报纸、杂志、广播、电视等媒介有着本质上的区别，它给广告业带来的不仅仅是一种新的广告形式，某种意义上是对传统广告本质的一种颠覆。因此，仍然采用传统的广告法律思维来进行规制是不太可行的。这正是互联网广告法律规则的真正困境所在。

广告的形式多样及内容的复杂性决定了不可能采用一部只有几十个条文的《广告法》将与广告有关的问题全部解决。调整广告活动的法律应该是一个体系，即广告法律体系，《广告法》在其中只能担当“广告法律总则”的角色。新《广告法》只能对互联网广告进行原则性规定，并给国务院通过制定行政法规、针对性地规范互联网广告留下立法空间。