我国奢侈品市场正被逐步边缘化

□   本报记者   杨安民

“中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”财富品质研究院院长周婷近日解读《中国奢侈品报告》时称，“除了中国消费者市场主要在国外这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一。”

假货也成中国市场软肋

2014年，我国出境旅游人数继续暴涨，这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长。四年的时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人，并且人均境外购物消费也是全球最高，人均消费达到632美元，主要为奢侈品消费。

因为出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。

“重视中国消费者，但是不重视中国市场，成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”周婷说，除了中国消费者市场主要在国外这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主因。

该研究机构发现，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，大部分是假货。假货对于奢侈品牌已到了积重难返的地步，因为最初的没有作为，现在已经难有作为。

“中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说，不具有战略地位，除非中国消费者消费回流，给国际奢侈品牌一个真正的大市场。”周婷认为，国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为几个方面：很多品牌大范围缩减在中国市场的市场预算，或者把中国的市场预算转移到其他国家；一些品牌放弃使用高级人才，大范围减少中国人力资源成本支出。

奢侈品正经历去品牌化

财富品质认为，2014年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，挑战表面看是来自新兴品牌，特别是设计师品牌，定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实是消费心理的变迁。

“如果说2013年是去logo化的一年，那么2014年，则是去品牌化的一年，从2014年开始，全球去品牌化消费开始兴起（备注：去logo化和去品牌化是两个概念）。”周婷称，去年，设计师品牌风起云涌，高端定制品牌跃跃欲试，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。

因为消费的多元化和个性化，导致奢侈品牌阵营出现结构性调整，特别是随着消费者的成熟成长，消费者对品牌的消费欲望下降，传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。虽然很多品牌在2014年放缓了门店开设速度，甚至停止开店，但是因为电商和代购等新流通渠道的发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。